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淺析新媒體運營中的商標(biāo)問題

作者： 中共陜西省委黨校 劉素霞

來源： 中國知識產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)

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　　隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，海量的商業(yè)行為已經(jīng)從實體店轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)了“搬家”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)行為頻發(fā)。但依據(jù)我國現(xiàn)行的商標(biāo)法律制度，在解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)行為事件時還存在一些問題和不足。如何在商標(biāo)權(quán)利人、新媒體服務(wù)提供者、社會公眾的利益之間達成平衡，成為新媒體環(huán)境下需要注意的問題。

 

　　網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)

　　商標(biāo)的核心作用是區(qū)分商品或服務(wù)來源，社會公眾能夠通過商標(biāo)將商品或者服務(wù)與特定的市場提供者建立起來源指向聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)是指他人在未取得商標(biāo)權(quán)利人的授權(quán)或許可的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等擅自在自己出售的商品或提供的服務(wù)中使用他人已經(jīng)注冊的商標(biāo)，使得消費者產(chǎn)生了錯誤判斷或來源混淆。

　　鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)主體更廣泛，不僅僅包括網(wǎng)絡(luò)交易活動的商家，還包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺，商標(biāo)侵權(quán)行為的影響更深，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此往往在較短時間內(nèi)就可以產(chǎn)生較大的影響，而商標(biāo)權(quán)利人將可能遭受較大的經(jīng)濟損失。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)認定難度更大，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)僅是傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)的延伸或移植，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)主體更為隱蔽、更難追蹤，侵權(quán)行為更易刪除、更難鎖定，侵權(quán)后果更難界定、更難量化。

 

　　域名搶注的商標(biāo)侵權(quán)

　　域名作為一種網(wǎng)絡(luò)地址代碼，由字母、數(shù)字、連接符和實點組成，在互聯(lián)網(wǎng)上代表著不同的網(wǎng)站主頁，是企業(yè)形象和商譽在網(wǎng)絡(luò)上的代表符號。同時，域名屬于法律意義上的無形資產(chǎn)，域名所有人對域名享有占有、使用、收益和處分權(quán)利。域名商標(biāo)侵權(quán)最典型的行為就是惡意將他人注冊商標(biāo)搶注為域名，使得消費者無法準(zhǔn)確辨認，造成混淆。

　　域名與商標(biāo)之間的區(qū)別，表現(xiàn)在以下幾個方面：商標(biāo)注冊的管理部門為國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局，而域名注冊的管理部門則為工業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)部授權(quán)下的中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，因為管理部門不同，致使域名和商標(biāo)的管理信息難以及時有效互通；商標(biāo)通常具有地域性，而域名則由于存在于互聯(lián)網(wǎng)上，將地域甚至是國家的界線模糊化；商標(biāo)的注冊和保護因商品或服務(wù)分類而區(qū)分，不同商品或服務(wù)的分類不同，而可能出現(xiàn)商標(biāo)共存的情形，但域名卻具有唯一性和較強的排斥性。

 

　　公眾號名稱的商標(biāo)侵權(quán)

　　近年來，微信公眾平臺匯聚了海量公眾號，作者通過原創(chuàng)文章或視頻進行一對多的自媒體行為，展示微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享、微名片等，打造了自己的品牌，成為了微信里的創(chuàng)業(yè)者。

　　公眾號常常出現(xiàn)侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)的情形，主要表現(xiàn)為公眾號名稱、公眾號信息侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)或是公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)。一旦公眾號的表現(xiàn)形式與商標(biāo)權(quán)利人的注冊商標(biāo)相同或者近似時極易使公眾產(chǎn)生混淆，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。2015年1月，騰訊作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者制定了微信知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則，其中按照微信“公眾平臺認證賬號名稱命名規(guī)則”，公眾號命名要遵循保護注冊商標(biāo)原則，且商標(biāo)保護優(yōu)先于認證保護，如果涉嫌沖突的商標(biāo)注冊在前，則可能會判定公眾號運營違規(guī)而被關(guān)閉。

 

　　對策與建議

　　第一，及時提交商標(biāo)注冊申請。新媒體運營之初就要有商標(biāo)保護意識，否則等到公眾號吸粉眾多，卻被他人搶注商標(biāo)，則可能會使運營過程中付出的努力付諸東流。目前的商標(biāo)法還不能完全覆蓋新媒體運營過程中的保護情形，當(dāng)被侵權(quán)之后發(fā)生糾紛時，只能引用知名商品的特有名稱尋求反不正當(dāng)競爭法的保護。但如果公眾號不具有非常大的影響力、尚不能達到知名商品的特有名稱標(biāo)準(zhǔn)，就缺乏有效的保護措施。因此，將公眾號注冊為商標(biāo)則成為一種不錯的選擇，還能防止其他人以相同的名稱注冊。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售、域名注冊和使用也要防止侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)。

　　第二，建議商標(biāo)注冊時盡量覆蓋與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的所有類別。根據(jù)公眾號的功能，建議注冊商標(biāo)時至少覆蓋第9類（計算機軟件）、第35類（廣告、商業(yè)經(jīng)營）、 第36類（金融服務(wù)）、第38類（通訊、數(shù)字文件傳送）、第41類（教育、提供培訓(xùn)、娛樂）、第45類（在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)咨詢）等商品或服務(wù)類別，如果公眾號上銷售相應(yīng)的商品和服務(wù)還應(yīng)該注冊所對應(yīng)的商品或類別。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺應(yīng)盡到必要的審查及監(jiān)管義務(wù)。新媒體運營中的商標(biāo)侵權(quán)主體不僅涉及到網(wǎng)絡(luò)交易活動的商家、搶注域名者、惡意將公眾號搶注為商標(biāo)者等，還包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。往往網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在收到侵權(quán)投訴后，以履行“通知—刪除”的法定義務(wù)為主要的承擔(dān)責(zé)任方式，并不能根本解決此類商標(biāo)侵權(quán)問題。按照微信“公眾平臺認證賬號名稱命名規(guī)則”，公眾號命名要遵循保護注冊商標(biāo)原則，且商標(biāo)保護優(yōu)先于認證保護。如果涉嫌沖突的商標(biāo)注冊在前，則可能會判定公眾號運營違規(guī)而被關(guān)閉。

　　第四，商標(biāo)的注冊和使用應(yīng)遵循誠實信用原則。商標(biāo)法第七條明文規(guī)定“申請注冊和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠實信用原則”，其他具體條款中也對誠實信用原則作了進一步地延伸和細化。司法實踐中，法院在諸多案件中適用誠實信用原則判定惡意注冊商標(biāo)、攀附其他企業(yè)的商譽，屬于對他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的濫用。因此，新媒體運營中，遇到商標(biāo)搶注或“搭便車”等行為可適用誠實信用原則加以救濟。新媒體運營不會成為商標(biāo)法保護的死角，也不可能成為法外之地，每一個個體都能打造品牌的時代，創(chuàng)作者更需要拿起法律武器維護自己的權(quán)益。

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